網站首頁 > 資訊

美團逆生長

來源:接招  時間:2019-06-18 16:06  字號選擇:

除線上App將變更為黃色外,美團的線下觸點和交互入口未來也將整體變為黃色,包括單車、充電寶、收款碼、POS機、收款盒等等。

Logo從藍色變成黃色,這對王興來說不僅是創立美團以來的第一次,也可能是自其創業以來的第一次:從當年的校內網到飯否再到美團,王興的每次創業幾乎都是以藍色為Logo底色。不得不說,這些年王興對藍色是真愛。

但時代在變。中國互聯網已經從上半場過渡到下半場,流量紅利期轉為流量整合期,如何把存量市場的流量盤活、用好,就成了勝負手。

截至到今年3月31日,美團年度交易用戶達到4.12億,過去一年每個用戶在美團點評平臺上的交易次數將近25筆,而截至到2018年3月31日的年度交易筆數為20。也就是說,每個用戶的年度交易筆數一年之內增長了近25%。

與此同時,根據CNNIC今年2月底發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2018年相對2017年中國網民增速僅為3.8%。

這意味什么呢?美團外部市場的增量空間在變小,而內部存量的活躍度在大幅增加。對于電商類交易平臺而言,用戶數只是基數,交易量才是關鍵。基數再大,沒有可靠的復購率也是鏡花水月。

我相信美團單個用戶年度交易筆數的增加絕不是外賣叫的越來越多,而是美團不僅僅有外賣。幾年前王興說比起邊界,更關注美團的內涵。當時圍繞美團業務多元化的爭論很多,核心在于互聯網公司該不該同時做很多業務。

外賣是美團繼團購之后的一次重大業務擴張,顯然是成功的。但外賣與團購的邏輯是反的,外賣是到家,團購是到店;團購是用一種比較輕的方式實現了線上和線下的對接,外賣則是用一種相對較重的方式實現了線上和線下的對接。

但外賣的意義不止于此。它重構了用戶與商家、線上流量與線下品牌的關系,特別是讓商家與用戶對美團這種新型互聯網公司的認知更加具象、立體、可觸達,美團不再僅僅是一家流量轉換平臺,而是一種新型服務平臺。

王興曾提出過“四縱三橫”的概念,他把中國互聯網公司分為三類,第一類以BAT為代表,第二類以當年的Web2.0公司為代表,比如人人網、開心網以及后來的微博,第三類他沒有給出具體的公司,但毫無疑問,美團屬于這一類。

在搞清美團到底是什么之前,首先需要知道美團不是什么。某種程度上,美團既不像傳統互聯網公司,也不像傳統商業實體。

當年BAT的崛起,是因為滿足并壟斷了互聯網用戶的基本需求,即資訊、社交、電商,其商業模式完全是建立在線上流量的閉環。但美團的商業模式不僅僅需要線上流量,更需要借助線下服務完成最后的履約,線下服務在整個商業模式中的作用甚至更重要。

與此同時,美團相比傳統企業又具有極強的流量轉化能力。舉個例子,很多傳統品牌在線下投放廣告,用戶看過之后就走了,轉化率很低。而美團的每一輛單車、每一個騎手、每一臺POS機、每一個收款盒……既是展示廣告位,也是線下流量的來源。

以后再看到帶有美團Logo的介質的時候,只要拿出app來掃一下,就能讓線下的廣告變成一次交互,產生一個流量,完成一次新用戶獲取。線下給線上導流,從某種意義上說,美團正在經歷“逆生長”。

無論是與傳統互聯網公司相比,還是與傳統企業相比,美團同時具有線上和線下流量、線上和線下品牌。借助統一Logo顏色讓這四種勢能產生協同效應,要比業務之間單純地導流更有意義。

對于很多互聯網公司來說,互聯網上半場拼的是流量,下半場拼的是服務。所謂讓用戶“吃得更好、生活更好”,前提是美團要服務得更好。

過去幾年,身著“黃馬甲”的美團外賣騎手成為大街小巷的一支流動風景線,美團的護城河正是數十萬騎手一單一單履約服務送出來的。

這次美團各業務、各產品Logo顏色變黃,表面上看是品牌識別度的統一,其實是服務邏輯的統一。將來一個用戶無論是叫外賣,還是打車去餐館吃飯,或者出了地鐵騎單車,還是在餐館吃完飯結賬,看見黃色就是美團,看見美團就是黃色。圍繞“吃得更好,生活更好”,美團其實在做基礎設施服務商。

當很多互聯網公司為互聯網下半場流量枯竭而焦慮的時候,美團通過打通業務邏輯進而打通服務邏輯,把用戶的碎片化需求整合起來,這就不是簡單的流量思維了。過去一年美團單個用戶年度交易筆數的大幅增加,也正源于此。

質變正在發生在美團身上。從增量市場到存量市場、從單向度服務用戶到多維度服務用戶、從傳統互聯網公司到新型互聯網公司……美團不僅再重新定義自己,也在重新定義未來。

再加上王興、王慧文們才剛剛40歲,這正是男人創業精力和經驗最豐富的年紀。這次統一Logo顏色,也標志著折騰了十幾年的創業少年們,終于完成了成人禮。

美團始于團購,而團購模式始于美國。王興之前的幾次創業,都被媒體視作Copy to China模式的集大成者,包括美團也被看做是模仿Groupon。

但經過上半場的一路廝殺,美團在下半場呈現出了既在美國找不到對標,又沒有中國對標的新物種特征。這就是逆生長吧。

關鍵詞:美團   互聯網   平臺 
分享到:

雜志

在線訂閱
2019年04期
2019年04期
盡管近年來眾多機構爭相扎堆頭部企業,希望在越發充滿不確定性 …
2019年03期
2019年03期
2016年,雙創最熱鬧的時間節點,科技部火炬中心曾聯合某戰略研究…
2019年01、02期
2019年01、02期
2019年1月16日至18日,由融資中國、中國投資論壇主辦,融中母基…

機構專欄

  • 澳銀資本
  • 松禾資本
  • 上汽投資
  • 嘉實投資
首頁
股權投資機構
LP
行業
新金融
會議
會議報名
往屆回顧
定制活動
推薦會議
研究
榜單
報告
招聘
掃一掃關注公眾號
版權所有:融中財經  地址:北京市朝陽區東三環北路霞光里18號佳程廣場A座20層D單元  合作熱線:010-84467811  備案號:
20192019法甲排名