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拼多多會不會成為OFO第二

來源:融中財經   作者: 吾人   時間:2019-12-04 14:12  字號選擇:

在拼多多有5億,而且以中老年群體居多,他們什么時候能知道拼多多的商品真的不便宜呢?

“拼多多的商品為什么那么便宜?”一度,這個問題幾乎成為靈魂拷問。


政治經濟學告訴我們:價值決定價格,價格隨價值上下浮動。


但有時候,對于部分人來說,低價格就是價值。起碼,拼多多剛出現的時候就是這么火起來的。


慢慢的,一些人也開始在低價格中尋找價值最大化。于是拼多多不僅僅是三四五六線城市下沉的首選,也成為一部分一二線城市“會過日子”的人的淘寶地——買電腦選擇在京東,衣服在天貓,而卷紙之類就在拼多多上買。


對于商家來說,在拼多多上很多商品9塊9包郵,似乎連郵費都不夠,為什么還要這么做?一個是薄利多銷;第二是減輕庫存壓力,賣家清理庫存的方法就是上拼多多;同時,在拼多多上的運營成本比淘寶上低;也是商家的補充銷售渠道;最后一個就是賠本賺吆喝:低價引流,產品關聯銷售;還有拼團砍價模式,各種優惠券。不過這個模式現在已經弄的天怒人怨,除了大爺大媽,誰也丟不起那個人了——太LOW!再說了,微信也不讓了啊!


這些還不是它那么便宜的理由,最基本的理由是產品的質量和規格不同。網友吐槽“我買過一支眉筆,哇,像鉛筆呀!”“雖然說我還沒有買過護膚品,但是我可以確信也是無法用在臉上的”。


質量和規格的差異這就好像是一株茶樹,不同的部位價格不盡相同!最好的葉尖部分適合走高端路線,在京東賣999元 /兩;稍次一點的莖部價格就親民一點,在淘寶買賣99元/兩;最次的根部價格當然也最低,在拼多多賣9.9元/斤還包郵。


還有假貨的濫竽充數。“我有一次買三只松鼠!他給我發了六只松鼠!還多了三只!”


還有“你認為的便宜”。當大家都在說拼多多便宜的時候,很多人就信了。“我的奶奶因為在拼多多上買了水果又送贈品,所以一直認為拼多多很好,其實,淘寶上也有同樣賣的,只是爺爺奶奶輩不知道而已,拼多多的價格比淘寶還要高出幾塊錢。但是只要用戶用過一次體驗好,那么他下次一般就會認定這家了”。


而抱著同樣想法的人,在拼多多有5億,而且以中老年群體居多,他們什么時候能知道拼多多的商品真的不便宜呢?三年?五年?十年?


拼多多生于2015年,那一年消費升級的概念開始盛行,一時間大家才明白自己的好日子是消費升級的結果,資本和電商平臺都開始發力一二線城市的消費升級潛力。


從2015年開始,互聯網流量的紅利也漸近尾聲。也正是在這樣的大環境之下,關注下沉市場的拼多多出世了,以極致低價+社交拼團獲取流量。這一年也是以淘寶為首的電商平臺開始大力打擊假貨的時候,所謂的低價和低質量的低端供應鏈商家被清理出局,而拼多多順勢接手了這部分供應鏈,幾年的發展一舉躋身移動電商三強之列。


拼多多2018年登陸納斯達克,這也正是低價策略給拼多多所帶來的價值。拼多多采用了低價策略,同時結合了C to B反向供應鏈以及圈層營銷這一系列的商業模式的組合大獲成功。


2018年,下沉市場開始引起資本和電商巨頭的注意和布局。和三年前相比,此時的下沉市場經過拼多多的“再教育”開始“消費升級”,低價低質開始轉變為以稍低的價格買差不多的質量。雖然說,低價永遠是營銷的有效手段,但是抵擋不住人民日益提高物質生活水平的要求。如何用實惠的價格買到高品質的產品,成為下沉市場消費者的新需求。


此時,阿里的聚劃算、京東的京喜,開始瞄準了有萬億消費力的下沉市場,阿里和京東完全可以提供比拼多多更好質量的產品和差不多的價格,那么,下沉市場還需要拼多多嗎?


優勢頃刻之間成了絆腳石。形勢比人強,拼多多被迫和京東、淘寶對壘一線市場。


其實,從剛開始拼多多要上市的時候,要說沒有防備淘寶和京東是不可能的,當時拼多多手握86億現金上市,上市后的百億現金就是為了繼續擴大優勢,占領流量。如果流量被蠶食,那將是滅頂之災。所以進攻一二線市場,對于拼多多來說不得不做的一件事。


然而,拼多多自身孵化品牌能力較弱,高線市場缺少供應鏈支撐。而高線滲透則會拖累業績。而淘寶生態更為豐富,變現更為多元,如直播,IP授權等,在C2B/C2M方面,淘寶更接近智能制造。


不得已,拼多多不得不采用百億補貼。比如iPhone1164G官網價格是5499,拼多多的補貼價是5299,在此基礎上還能搶券再減500元,到手僅需4799元,便宜了整整700。比如阿瑪尼唇釉某寶旗艦店要310 ,拼多多的補貼價是172,便宜了近一半。據官方說,百億補貼的所有商品會在成本價的基礎上,平臺再補貼5%-50%,保證售價都低于市場價。


此外,在百億補貼基礎上,現在還有“萬人團”的活動,把補貼價進一步壓低。比如雅詩蘭黛小棕瓶精華僅需390(旗艦店要850元);43度飛天茅臺500ml 只要799(某貓會員價也要近1000)。百億補貼的商品品類多,覆蓋各方面需求。不僅僅補貼手機數碼、美妝產品,還有家電、百貨、運動、辦公、食品、母嬰、車品、家裝等。而且是中高端品牌,知名度高。設有專門的“蘋果補貼專區”,補貼蘋果手機、電腦、耳機、手表等。其他品類下的商品基本上也是我們熟知(甚至買不起)的品牌,比如潮鞋基本上都是Yeezy的,小家電有戴森、美的、飛利浦等,辦公商品有 kindle、hp等。


但是百億補貼下的獲客的忠誠度能有多少?一旦你不補貼了,消費者立馬會用腳投票。那對于入住的商家來說,是什么情況呢?據稱,亞馬遜將在拼多多開設一家快閃店,提供來自海外的約1000多種商品。當然,拼多多的流量和補貼是合作的基礎。同時據官方消息,拼多多新品牌計劃正式成員也已達85家,超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定制化生產。但要真正進入平臺,合作商還是要評估對自己品牌的影響,畢竟,這是一個以便宜著稱的平臺。


近日,拼多多發布了2019年Q3財報,因為第三季度的凈虧損額度23億元,超出市場預期,拼多多股價在財報發布后當天下跌近25%,市值蒸發840億元,虧損主要是因為費用大幅度增加,季度獲客成本為108.63元,高于上季度的80元,其中費用的大頭就是從今年618就開始推行的“百億補貼”。


補貼也取得了一些效果:根據Q3財報,截至2019年9月30日,拼多多的年活躍買家數量已經達到5.363億,較去年同期凈增1.508 億。年活躍買家的年度平均消費額為1567元,比去年同期的894.4元增加672.6元;近12個月期間,GMV 已經達到8402億元,較去年同期的3448億元同比增長144%。


但是如果沒有補貼呢?拼多多高層曾在接受《21世紀經濟報道》采訪時表示:一定會有用戶買完就走;我們希望能夠讓一些用戶重新認識拼多多。比如有的用戶之前買的是衣服、家具之類的商品,可能對品牌或高科技商品存憂。這類用戶買到補貼iPhone之后如果體驗很好,那么他在買類似的商品時,就不會再擔心了;本身對品牌和高檔商品有需求的一二線城市的用戶,如果拼多多能讓他們以比較合適的價格和好的體驗,買到他想要的商品。那么不管他還來不來,消費者對拼多多已有的認知就會有一些改變。拼多多最終的目標,是希望滿足用戶更多的需求,不單單是買衣服、買家居,也要買手機、數碼、家電。


至此,拼多多開始和京東、淘寶硬懟。但是“從歷史數據來看,拼多多每投入1億元銷售費用只換來1億元甚至不到1億元的營業收入。在2018Q2,拼多多投入29.71億元的銷售費用只換來27.09億元的營收;在2018Q4,投入60.24億元換來56.54億元的營收;在2019Q1,投入48.89億元換來45.45億元的營收。2019年第一季度,拼多多50元以下訂單占比53%,


顯然,拼多多銷售費用的“投入產出比非常低,此舉并不可持續。”若想維持現有用戶的活躍性,需要不斷地補貼(一旦失去補貼用戶會轉向京東和阿里),持續投入高額的費用,很難做到低成本留存用戶。”


近日,國盛的研報列出了看空拼多多的四大理由:就商品而言,拼多多的商品阿里、京東都有,成本并未降低,C2M(用戶直連制造,一種新型的工業互聯網電子商務商業模式)競爭力最弱。就渠道而言,商家在拼多多賣貨渠道成本高于阿里、京東,多相補貼吸引了商家,但同一件商品從拼多多上售出的可比成本率實際上要高于阿里、京東。就用戶而言,拼多多用戶實為補貼出的“便宜”而來,而真實價值的缺失將導致用戶留存困難。從行業面看,拼多多的傳統模式市場空間有限,未來電商市場轉向價值驅動,拼多多會面臨更大挑戰。


那么,‘五環外生意’還能做很久?行業資深人士說,“永遠的低價需要你選擇那些最廣泛使用的商品,同時你對于供應鏈的把控也是足夠的強勢,你能夠從供應商那邊獲取最高利潤和最低成本的商品,最后你低價策略的使用,同時也可以確保說可以跟其它商業模式結合使用,能讓低價策略顯得更加的有效。”


而這些,拼多多顯然比淘寶和京東要差很多。


想當初,OFO也是被資本看好,從商業模式上看,解決了最后一公里的問題,做到了政府公共自行車十幾年沒有做到的,真正解決了痛點,也戳動了投資人的G點。回過頭看,OFO的商業模式失敗是沒有解決人性問題——對于無主所有財產的貪欲和破壞。現在拼多多一樣的是在挑戰人性問題,下沉市場也是一個消費升級的市場,馬斯洛需求理論終將讓人們拋棄低價低質,價值決定價格終將恢復本來面目。

關鍵詞:上市公司 
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